El plan de marketing en la práctica (22a. ed.).

José María. Sainz de Vicuña Ancín
Bok · Spansk · 2018 · Electronic books.

Annen tittel	El plan de marketing en la práctica
Utgitt	ESIC Editorial
Omfang	1 recurso en línea
Opplysninger	Intro -- Anteportada -- Portada -- Página de derechos de autor -- Índice -- PRÓLOGO -- PRESENTACIÓN -- OPINIONES DE PROFESIONALES SOBRE EL LIBRO -- AGRADECIMIENTOS -- PARTE I: PRESENTACIÓN GENERAL -- Capítulo 1. Marketing y planificación -- 1.1. Antecedentes del marketing moderno -- 1.2. ¿Qué aporta el marketing en la era digital? -- 1.2.1. Niveles de digitalización en la empresa moderna -- 1.2.1.1 Digitalización en la cadena de valor de la empresa -- 1.2.1.2 Digitalización en la función de marketing -- 1.2.2. ¿Qué aporta el marketing? -- 1.2.3. Alcance del marketing digital -- 1.3. Papel del responsable de marketing en las organizaciones hoy -- 1.3.1. Impulsar la mentalidad de marketing -- 1.3.2. Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo -- 1.3.3. Liderar el proceso de digitalización de la empresa -- 1.4. Orientación al cliente sí, pero... mejor «orientación al mercado» -- 1.4.1. ¿Orientación al consumidor final u orientación al cliente? -- 1.4.2. ¿Orientación al cliente u orientación al mercado? -- 1.5. ¿Merece la pena planificar? -- 1.6. Resumen -- Anexo 1: Tecnologías del futuro que están ya entre nosotros: -- Anexo 1.1: Las once fuerzas que definirán la tecnología del futuro -- Anexo 1.2: Informe ePyme 2016 (ONTSI 2017) -- Anexo 1.3: ¿Por qué BBVA ha revolucionado la banca digital? -- Capítulo 2. El plan de marketing dentro del proceso de planificación global -- 2.1. El proceso de planificación global -- 2.2. El proceso de planificación comercial y de marketing -- 2.3. Plan de marketing estratégico versus plan estratégico -- 2.4. Relevancia del plan de marketing para la pyme -- Anexo 2: Interrelación entre planificación estratégica y de marketing -- Capítulo 3. El plan de marketing -- 3.1. ¿Qué es un plan de marketing? -- 3.2. Las ventajas de un plan de marketing -- 3.3. Algunas consideraciones generales.. - 10.2.2.4 Objetivos de marketing -- 10.2.2.5 Estrategia de marketing -- 10.2.2.6 Decisiones operativas -- Capítulo 11. Requisitos para que un plan de marketing triunfe -- 11.1. ¿Cómo saber si el plan de marketing ha sido útil? -- 11.2. Existencia de cierta microcultura: la mentalidad de marketing -- 11.3. Existencia de un determinado estilo de dirección -- 11.4. Seguimiento y control -- 11.5. Estructura interna adecuada -- 11.6. Principales agentes de una organización comercial y de marketing moderna -- 11.6.1. El director de marketing -- 11.6.2. El director comercial -- 11.6.3. El jefe de ventas nacional y el responsable de exportación -- 11.6.4. El director de productos -- 11.6.5. El Key Account Manager -- 11.6.6. El Trade Marketing Manager -- 11.6.7. Numerosas figuras digitales -- 11.7. Test de coherencia -- 11.8. Últimos consejos para el lector del libro -- 11.8.1. Líneas de actuación «extraordinarias» ante la cuarta revolución industrial -- 11.8.2. Consejo final -- BIBLIOGRAFÍA -- PREMIOS SDV ELKARTEA -- Contraportada.. - 3.4. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing -- 3.4.1. Análisis de la situación -- 3.4.2. Diagnóstico de la situación -- 3.4.3. Objetivos de marketing -- 3.4.3.1 Objetivos cualitativos -- 3.4.3.2 Objetivos cuantitativos -- 3.4.4. Estrategias de marketing -- 3.4.4.1 Estrategia de cartera -- 3.4.4.2 Estrategia de segmentación y de posicionamiento -- 3.4.4.3 Estrategia funcional -- 3.4.5. Planes de acción -- 3.4.6. Priorización de los planes de acción -- 3.4.7. Cuenta de explotación previsional -- 3.4.8. Indicadores para el seguimiento del plan -- 3.5. Resumen -- PARTE II: PRESENTACIÓN DE LAS FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING «PASO A PASO» -- Capítulo 4. Primera etapa: Análisis de la situación -- 4.1. Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación -- 4.2. Análisis externo -- 4.3. Análisis interno -- 4.4. Los sistemas de información -- 4.5. Análisis de la situación en ARDOA -- 4.5.1. Análisis de la situación interna -- 4.5.2. Análisis de la situación externa -- 4.5.2.1 Análisis de la estructura del mercado -- 4.5.2.2 Análisis de la naturaleza del mercado -- 4.5.2.3 Evolución y tendencias del mercado -- Anexo 3: Técnicas para la recopilación de la información -- Capítulo 5. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación -- 5.1. Herramientas más usuales para el diagnóstico -- 5.2. Análisis DAFO -- 5.3. Matriz de posición competitiva -- 5.4. Aplicación del diagnóstico de la situación a ARDOA -- 5.4.1. Aplicación de la matriz de posición competitiva a ARDOA -- 5.4.2. Aplicación del análisis DAFO a ARDOA -- Capítulo 6. Tercera etapa: Fijación de los objetivos de marketin (1.a decisión estratégica de marketing) -- 6.1. Introducción: importancia de las decisiones estratégicas -- 6.2. Objetivos de marketing -- 6.3. Tipos de objetivos.. - 6.3.1. Objetivos estratégicos diferentes según la dimensión de la empresa: efecto en los objetivos de marketing -- 6.3.2. Objetivos de marketing más importantes -- 6.3.3. Consideraciones adicionales a tener en cuenta en la definició e los objetivos de marketing -- 6.4. Criterios para la elección de los objetivos de marketing -- 6.5. Objetivos de marketing de ARDOA -- Capítulo 7. Cuarta etapa: Elección de las estrategias de marketin y (2.a decisión estratégica de marketing) -- 7.1. Introducción -- 7.2. Coherencia con la estrategia corporativa y delimitación de los campos -- 7.3. Estrategia de cartera -- 7.3.1. Matrices del Boston Consulting Group (BCG) -- 7.3.2. Matriz de dirección del crecimiento (ANSOFF) -- 7.3.3. Crecimiento interno o externo -- 7.4. Estrategias de segmentación, de posicionamiento y de fidelización -- 7.4.1. Estrategia de segmentación -- 7.4.2. Estrategia de posicionamiento -- 7.4.3. Estrategia de fidelización -- 7.4.3.1 El marketing relacional -- 7.4.3.2 La gestión del valor percibido -- 7.5. Estrategia funcional -- 7.6. Estrategias de marketing de ARDOA -- A. Estrategia de cartera -- B. Estrategias de segmentación y de posicionamiento -- C. Estrategia de fidelización -- D. Estrategia funcional -- a) Estrategia de productos -- b) Estrategia de precios -- c) Estrategia de distribución y ventas -- d) Estrategia de comunicación -- Anexo 4: Decálogo de las recomendaciones digitales -- Capítulo 8. Quinta etapa: Decisiones operativas de marketing -- 8.1. Alcance de las decisiones operativas -- 8.2. Cómo elaborar los planes de acción -- 8.3. Plan de actuación para poner en marcha una estrategia de fidelización -- 8.4. Planes de acción para ARDOA -- 8.5. Desarrollo de los planes de acción -- a) Acciones sobre productos -- b) Acciones sobre precios -- c) Acciones dirigidas a la distribución -- d) Acciones de comunicación externa.. - 8.6. Presupuesto y cuenta de explotación previsional -- Anexo 5: Decisiones operativas de marketing digital -- Anexo 5.1: Planes de acción de Nire extraídos de su plan de marketing digital -- Anexo 5.2: Pautas para presupuestar la inversión en buscadores -- PARTE III: APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING A OTROS SECTORES DE ACTIVIDAD -- Capítulo 9. Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa industrial -- 9.1. Peculiaridades del marketing industrial -- a) Variable producto -- b) Variable precio -- c) Variable distribución -- d) Variable «medios de apoyo de las ventas» -- e) Influencia del comportamiento de compra en los mercados industriales -- 9.2. Plan internacional de Centork -- 9.2.1. Antecedentes -- 9.2.2. Plan internacional 2010 -- 9.2.2.1 Análisis de la situación interna -- 9.2.2.2 Análisis de la situación externa -- 9.2.3. Diagnóstico de la situación -- 9.2.3.1 DAFO -- 9.2.3.2 Adecuación de Centork a los diferentes mercados -- 9.2.4. Objetivos estratégicos -- 9.2.5. Estrategia de internacionalización -- 9.2.5.1 Perfil futuro del negocio -- 9.2.5.2 Estrategia de crecimiento -- 9.2.5.3 Estrategia competitiva -- 9.2.5.4 Estrategia cartera -- 9.2.6. Estrategias funcionales... -- 9.2.6.1 Estrategia comercial... -- 9.2.6.2 Estrategia de marketing -- 9.2.6.3 Estrategia de Recursos Humanos -- 9.2.7. Decisiones operativas -- 9.2.7.1 Planes de acción -- 9.2.7.2 Priorización de los planes de acción -- Anexo 6: Esquema detallado del plan de marketing estratégico -- Capítulo 10. Aplicación de la metodología de un plan de marketing a una empresa de servicios -- 10.1. Peculiaridades del marketing de servicios -- 10.2. Plan de marketing del Orfeón Donostiarra -- 10.2.1. Antecedentes -- 10.2.2. Plan de marketing 2010 -- 10.2.2.1 Análisis de la situación interna -- 10.2.2.2 Análisis de la situación externa -- 10.2.2.3 Diagnóstico de la situación.
Emner	Marketing Libros electrónicos
Sjanger	Electronic books.
ISBN	84-17513-33-7